¿APOCALIPSIS RETAIL VOL 2?

Analizamos algunos puntos y hechos que han ocurrido en el sector del fashion retail a causa de la pandemia del coronavirus para preguntarnos ¿Qué ocurrirá al final de la pandemia? ¿Modificaremos nuestros hábitos de compra?

 

Con pocos datos en la mano, suponemos que durante estos días está ocurriendo lo siguiente, algunos puntos son obvios, y otros no tanto: 

1. Casi el 100% de los retailers han cerrado sus canales físicos. 

2. Los comercios online que cubren necesidades básicas han disparado las ventas. Alimentación, higiene. En muchos casos la facturación hará un x10 o x20 sólo si su operativa lo soporta. (Algunos tendrán roturas y otros igual mueren de éxito por no poder asumir el incremento). Otras secciones como las deportivas también habrán aumentado, a saber cuánto. 

3. Muchos ecommerce de moda cierran sus puertas temporalmente. Se habla de caídas del 70%-80% en Italia. 

4. CPC muy bajos en todas las categorías debido a la parada de muchas campañas.

5. Los ratios de conversión en secciones de necesidades básicas habrán aumentado significativamente, si se suma el efecto de la caida del CPC, tenemos un CPA bastante más bajo en estos productos. O sea, se dispara la rentabilidad. 

6. Teóricamente, la conversión en moda debería caer porque somos humanos, si no salimos a la calle, menos gente se compra un nuevo modelito a pesar de entrar en la web a echar un vistazo. Dependiendo de la proporción de la caída de conversión, el CPA en moda habrá caido o no respecto al escenario previrus.

7. Sin duda muchos usuarios que nunca habían comprado online, ahora compran fruta, papel higiénico y papilla, y también los que ya compraban han repetido. Esto hará que la penetración del ecommerce en nuestro país sea mayor que antes, al menos en secciones de alimentación e higiene, pero no sabemos si la penetracion y crecimiento del ecommerce de moda se verá acelerada o no por esta crisis. 

 

Con estos datos en la mano, debemos plantearnos qué puede ocurrir cuando todo esto pase. Ahora lo que hemos visto es que los CPC han caido enormemente en todas las secciones, pero aún no tenemos datos agregados de las conversiones en el sector de la moda, por lo que no sabemos si los CPA han subido o bajado. Estaría bien que algún ecommerce que siga abierto y leyera ésto, nos compartiera sus datos, al menos nos dijera si sus CPA son mayores o menores que antes. Un escenario probable en el paid media de moda para cuando todo esto acabe es que, movidos por la caída de ventas en los próximos meses, por el exceso de stock de las marcas, de los comercios, y por el posible incremento en las pujas de nuevos retailers físicos y otros negocios que le “ven las orejas al lobo” y “se pasan al online”, los CPC se recuperen, pero no tanto las conversiones, por lo que es probable que los CPA suban progresivamente respecto al escenario previrus. En este escenario, los ecommerce de moda deberán ingeniárselas para rentabilizar sus campañas por lo que veremos soluciones ingeniosas y nuevas formas de vender. Las nuevas generaciones, marcas nativas digitales consolidadas, y nuevas plataformas marcarán tendencia.

Por otro lado el gran miedo de los comercios o retailers con alta dependencia de sus canales físicos (o total) es que esta pandemia cambie tanto los hábitos de compra de los consumidores, que su negocio no sobreviva al pos-virus. De algunos cuya situación financiera es delicada, directamente es no sobrevivir a la cuarentena. Desde nuestro punto de vista lamentablamente esta pandemia acelerará (que no provocará) no sólo la caída de comercios físicos si no también puros online, ya que según numerosos estudios, los principales motivos de cierre de los establecimientos físicos de la anterior crisis, y por los que se acuñó el término de “Apocalipsis retail” (como si el culpable fuera “el online” o “amazon”), no fueron los hábitos de compra, si no aspectos como la falta de tesorería, el exceso de stock, una mala atención al cliente, falta de acceso a crédito, o la escasa digitalización de su negocio, entre otros motivos.  Es decir, los propios de una mala dirección.  

Uno de los principales motivos de la falta de tesorería en los comercios físicos es por supuesto, que compran y venden stock para su distribución. Ésta es precisamente la principal ventaja de los marketplaces digitales (los etailers) frente a los distribuidores físicos, un marketplace no compra stock, genera tráfico y oportunidades de venta. Recordemos los cambios estratégicos que abordaron muchos grandes almacenes en todo el mundo, entre ellos el corte inglés, pasando en muchas de sus secciones de comprar y vender stock, a ser un “real estate”, o sea gestores de espacios comerciales cobrando alquileres por espacios y comisiones por ventas a las marcas. Las rentabilidades de grupos como El Corte Inglés crecieron, y el apalancamiento financiero descendió considerablemente.   

¿Qué deberían hacer estos comercios físicos y pequeños y medianos distribuidores?

1.     Dejar de comprar-vender stock lo antes posible: Alquilar espacios y alojar producto en depósito, pagar pronto a quien aloje su producto en depósito para no ahogarlo.

2.     Digitalizar su negocio en la medida de lo posible, esta crisis se puede ver como una oportunidad enorme de cambiar.

3.     Renegociar líneas de crédito.

4.     Buscar canales de comunicación y generación de ventas u oportunidades alternativos al tráfico orgánico de su tienda física, usar bien RRSS y diversificar negocio.  

¿Qué deberían hacer estos ecommerce de moda?

1.     Volverán los CPC a su estado natural tras el coronavirus, pero de manera progresiva, ya que muchas empresas verán resentida su caja, y si vimos algo de la anterior crisis es que la gran mayoría de empresas cuando tiene que recortar, de lo primero que suele recortar es en marketing (sin poner en duda si es mala o buena idea). Probablemente no se recuperen las conversiones tanto como el CPC debido a la falta liquidez y confianza del consumidor, esto implicará directamente en una subida directa del CPA respecto al escenario previrus. Si sumamos que habrán acumulado stock, tendrán que venderlo en mucho menos tiempo o directamente no sacarlo al mercado y guardarlo para el año siguiente. 

    Desde nuestro punto de vista, deberán ser ingeniosos y hábiles, no entrar en batallas de precios ya que se avecina pérdida de rentabilidad en los CAC online y habrá guerras de precios en todos lados, se deberá buscar otros canales de distribución o generación de leads, usar marketplaces, buscar tiendas físicas para vender su producto pero cobrando lo antes posible ya que la tesorería en este tipo de crisis, es vital para cualquiera.

 

    Muchísima suerte y ánimo a todos los ecommerce de moda y a todos los pequeños y medianos retailers. Desde kradleco seguiremos colgando contenido de valor, información relevante y noticias frescas que encontremos. 

 

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