Ojo con los marketplaces

Distribuir tu producto en otros canales tiene riesgos

Diego Gea

¿Cuál es el mejor medio para mejorar la visibilidad de mi producto? ¿He de ceder en algo?

Si viste nuestra entrada número “el paradigma online, cadena de valor del retail”, habrás interiorizado que cuando TÚ ERES DUEÑO DEL CANAL, tienes la sartén por el mango. Esto quiere decir que el potencial de ganar más dinero, y de manera más sostenible, es mucho mayor.

¿Qué ocurre con los MARKETPLACES? Lo primero que vamos a ver es ¿Qué es un marketplace? Son espacios digitales, que consiguen ofrecer un portfolio de productos comercializables con características similares o agrupados de manera concreta y atractiva, y que genera tráfico en su espacio. Los modelos de marketplaces más conocidos son Amazon y Alibaba. Normalmente son espacios MULTIMARCA cuyo valor principal es el tráfico, el acceso a gran número de clientes gracias a tu fama, a su posicionamiento orgánico online (SEO), a su servicio logístico y a su atención al cliente.  Hablemos de posicionamiento online primero.

Recordemos que el mercado online es el mayor ejemplo de “conveniencia”, normalmente cuando compramos online: Una de dos, o compramos porque no tenemos tiempo/comodidad, o compramos por precio. Esto quiere decir que la competencia en precio es brutal. Gana el que está mejor posicionado orgánicamente, o el que paga una dineral por estarlo (SEM).

Esto quiere decir que si decides ofertar tu producto, no sólo en tu propia tienda online, si no también en marketplaces, comenzarás a perder el control de los precios, y esto implicará que perderás poco a poco los márgenes que te brinda el mercado online. ¿Porqué? Imagínate que ofreces tu zapatilla en tu página web por 100€. Y además, ofreces este producto en Amazon. ¿Quién venderá la zapatilla? Bingo. Será imposible que vendas ni si quiera una, a no ser que pagues un dineral por aparecer el primero de la lista en Google y cruzar los dedos para que no pinchen a Amazon, aunque pagues por aparecer, Amazon aparecerá al ladito tuyo. Si quieres crear una buena marca, elige muy bien el surtido de producto que ofreces en los marketplaces.

Una solución válida es ofrecer excedendes de stock, pero también has de tener cuidado, los excedentes suelen ser productos que no han tenido mucho éxito, si los ofreces en un canal con una visibilidad tremenda como amazon, tu imagen de marca no comenzará a ser buena.

Otra solución para el uso de marketplaces, es que tu estrategia comercial se base precisamente en esto, vender en marketplaces como primera opción. No es mala, pero para ello haz cuentas sobre tus márgenes y calcula cuánto margen te quitará ofertarte en estos espacios digitales. Pongamos un ejemplo: El coste unitario directo de tu zapatilla son 20€ (SIN IVA, puesto en tu almacén central ya que tu proveedor asume los costes de envío). Tu producto tiene un PVP de 50€ (IVA incluido) porque si lo pones a 100€ no venderás un pimiento. Esto es un “Mark up” de 2,5 (50/20). Tu margen unitario es de:

Ingresos netos: 50-(21%iva) = 41,3 €. Esto es (50/(1 + %IVA21),

Margen neto €= 41,3-20 = 21,3 €.

Margen neto % = 51% (21,3/41,3).

Si no compites en precio, y tu producto es de medio-alto valor añadido, intentarás mover por estas cifras de márgenes si estás comenzando, otro tema es que tu rotación sea baja, ya sea por falta de visibilidad o por falta de valor añadido de tu producto. Cuando tengas la oportunidad de generar volumen ya bajarás los precios para tener más rotación y seguir bajando tus costes.  

Amazon más o menos funciona del siguiente modo

  • Cuota mensual aprox 40€.
  • % Comisión sobre PVP. OJO, Sobre PVP ¡! Es decir, aplican un % de comisión incluyendo el IVA. Este % ronda el 15% o el 20% por ejemplo en el caso de joyería.
  • Tarifa por gestión de reembolso.
  • Otros conceptos…

 

Es decir, Amazon se llevará por una zapatilla vendida de 50€, unos 7,5€-10€. Hagamos la cuenta de nuevo:

Tu coste pasa a ser, de 20 a 27,5€., ó 30€, depende del tipo de producto. Sin contar otros costes adicionales también importantes.

Tu margen será, como mucho de: 21,3-7,5€ = 13,8.

13,8/41,3 = 33%. Tus márgenes prácticamente se reducen un 30% (Seguro), o incluso bajar al 25% en algunos casos. De este margen, quítale tus costes, que suelen rondar en el mundo online entre el 25% y el 35% de tus ventas netas. “Et voilá”, te quedas sin margen operativo, y tu negocio se va al garete.  

Esto quiere decir que para vender por amazon, has de tener unos márgenes más bien altos si quieres ganar dinero, o bien otro escenario muy difícil en tus primeros años: tener unos costes muy bajos. Mínimo estimamos que necesitarás mark ups de 3 ó incluso 3,5 para salir bien parado. Es decir, si un producto te cuesta 20€, prueba a poner un PVP de 60€ mínimo a ver si rota (No es por desanimarte, pero lo normal es que no rote demasiado a no ser que tengas un producto buenísimo). Además conviene que, si tu caso es que tienes también tu propia tienda online, aprenderas muy bien a ver como funciona el algoritmo de pricing de amazon. Si alguno de los marketplaces bajan los precios, estás perdido, amazon lo pillará.   

OJO, además ten en cuenta que no he sumado, los costes de una posible devolución, ni los costes mensuales de la cuota de amazon, son 40€ a priori es poco,pero si vendes 40 artículos sumale al coste unitario de tu producto otro eurito menos a tu margen. Todo suma.

Solo hemos hablado de AMAZON, pero existen multitud de plataformas de comercio, y no solo comisionistas como amazon, también usan modelos como pagos por click y otros que podrás ir descubriendo más adelante.  

En kradleco optamos por definir tu propia estrategia comercial, elegir los canales que no comprometan tu imagen de marca ni tu control sobre los precios (En el mercado online, el precio es predominante). Complementar tu tienda online con espacios físicos propios es la mejor manera de aumentar tus ventas, tanto online como offline si renunciar a tu imagen y valores de marca. 

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